文 / 梁又匀

责编 / 高梦阳

编辑 / 梁又匀

(资料图)

在经历过2022年“惨淡”的双十一后，双十二的临近已无法让消费者提起更多兴趣。

比“静悄悄”更可怕的是“无法察觉”。有部分网友表示，在平台开启促销之前，自己甚至没察觉双十二临近，社交平台讨论度明显下降。

这种“悄然无声”不仅体现在各大电商平台双十二促销宣传力度对比双十一显著下降，还体现在物流受阻、商家普遍采取预售制等到货体验的不足。

部分地区消费者双十一下单商品迟迟无法到手，购物节奏放慢，打击了本就不高的消费热情，“双十二到了双十一快递还没收到货”等话题一度登上社交平台热议榜。

即便此前存在种种困难与遗憾，各大电商、短视频平台以及线下商超、旅游景区仍在努力抓住2022年末这最后的购物节。

淘宝直播稳住头部

李诞、李佳琦齐登场

淘宝作为双十二购物节的发起者，相较于双十一的“百家争鸣”，其头部主播效应在本届双十二存在感更为明显。

以转型带货主播的李诞为例，此前其多次与罗永浩搭档出现在“交个朋友”直播间，积累了不少支持他的粉丝。就在双十二首轮预热结束前，交个朋友宣布，李诞将赶在双十二进驻淘宝直播。

12月10日，李诞首次亮相淘宝专属直播间，开启双十二首秀。据悉，本轮带货共上架近300款商品，种类涵盖3C数码、潮流服饰、生活家居、食品保健等。据交个朋友运营方透露，公司与李诞的合作刚签订不久，作为带货嘉宾之后会常来直播，但具体直播频率尚未确定。

根据淘宝直播数据，李诞首次亮相当天直播观看量突破千万次，仅一天时间其粉丝数从不足10万，涨至52万，账号成交额也位列新主播前列。

12月12日，李诞再次进行了双十二专场直播，直播观看量达到了862万次，最新账号粉丝数也达到了87.4万。

值得一提的是的是，罗永浩也在双十二期间短暂地现身了其淘宝直播间。不过，由于宣传预热不多，其直播间热度显然不足新主播李诞，整体观看量仅538万，上架商品仅144款。

淘宝直播的另一张“王牌”李佳琦，在近期曾因需要休息而停播，直至12月9日，双十二大促开始的前一天，其助播旺旺也无法断定李佳琦本人是否会参加本届双十二大促。好在12月10日，直播间大促开启首日，李佳琦回归带货，再次点燃了不少消费者补货下单的热情。

与此前数年不同，本届双十二直播间普遍取消了预售环节。正式直播中，李佳琦并没有在擅长的美妆品类促销上“再接再厉”，而是上架了更多日化用品、服饰、母婴产品、零食等。

这一情况让兴冲冲赶来的消费者有些失望，“今年双十二没有想要购买的欲望”、“省钱了”。

与此同时，李佳琦直播间在上架商品数量上也显著下降，从双十一的单场约240款商品，降至双十二当天仅有111款商品，当场售罄商品仅7款。

传统电商平台“扛大旗”

从宣传攻势来看，本届双十二似乎再次回归了传统电商的阵地。

淘宝从12月10日正式开启大促，前期预热仅持续了5天；天猫大促开始时间与淘宝一致，只不过预热期延长至10天；京东则进行了较为详细的促销阶段划分，从预热到专属促销再到大促高潮阶段，持续时间也不过12天；拼多多稍长，从12月1日就已上线双十二补贴页面，预计活动将持续至12月14日。

此外还有苏宁、唯品会等平台也推出了双十二大促优惠，但持续时间较短。

由于优惠力度并没有出现新突破，整体营销节奏的紧凑，叠加年货节的临近，双十一期间与电商平台“正面交锋”的抖音、快手显得异常低调。

具体而言，快手也上线了从12月1日至12日的双十二促销活动，但该活动主要针对美妆品类，扶持商家促销，且规划了从双十二到年货节的无缝衔接。对于快手而言，年货节才是其年末营销重点。

抖音双十二促销与去年一致，活动从12月1日持续至12日，重点扶持国货品牌、地方农产品(000061)以及非遗等商品曝光，没有了双十一的平台补贴资金。

11月围绕汪小菲、大S婚姻的热议话题带火了在抖音直播带货的张兰，这也是近期抖音平台为数不多的出圈主播。除此之外，还包括东方甄选推出酒水垂类直播间，同样吸引了不少外界关注。

然而，不论是刘畊宏热度的下滑，罗永浩、交个朋友转移运营重心，还是东方甄选临近大促却略显混乱的开播节奏，都使得抖音在本届双十二热度稍显逊色。

政策优化

线下同样热闹

据新消费日报观察，在线上双十二商品折扣中，不论是头部主播带货还是店家自播推荐，能给出与双十一近似折扣的品牌同样不多。而品牌们的“无心备战”也使得本届双十二表现“惨淡”。

在电商之外，借助近期疫情防控优化的便利，不少线下商家在双十二大促打出优惠活动。

率先行动的是海南省。双十二开始前夕，海口市商务局表示，今年将举办“惠聚椰城，嗨购双十二！”主题活动，通过云闪付APP发放新一轮政府消费券。

本轮双十二优惠券发放时间将从12月12日起至17日，主要分为免税消费券以及零售、餐饮类消费券，总计投放金额达800万元。其中，免税消费券可在线上及线下使用，总金额为400万元；零售、餐饮消费券共两档“满58减20”和“满268减80”消费者可二选一。

连云港市内，有大型商场打出店庆活动，借助线上引流线下消费，将顾客再次带回商场；商超如大润发也推出了线上线下的满减活动，并且表示可两者可叠加优惠。市商务部门也联合商超、综合体推出了“双十二嗨购节”等主题促销、线上满减乃至外卖服务。

迅速恢复烟火气的广州商家、工厂则进入了备货双十二、备战年末的紧张气氛。广州、深圳等城市区政府也迅速上线了消费券补贴，可应带动御寒保暖消费以及年货囤货需求。

在上海，商场团购券、门店套装礼包、全场满减、1折大甩卖等都成为了吸引消费者入店的关键。据上海龙之梦商场介绍，双十二当天，商场客流比上周同期提升了近10%；商场内的不少店家也透露，今年整体销量同比去年有所提升；部分门店1小时客流量堪比此前一周的进店人数。

除此之外，旅游出行也成为今年双十二的热卖商品。四川景区1元门票抢购、星级酒店休闲度假优惠、滑雪温泉主题观光券等，已在携程、抖音、飞猪等平台热卖。

抖音生活服务平台数据则显示，12月5日至11日，酒旅产品中，观光街区订单量环比上周增长628.59%；旅游景点、主题乐园、温泉滑雪、豪华型酒店订单量分别环比增长95.23%、71.93%、72%、61.43%。

关键词： 交个朋友 首次亮相 持续时间