这一届年轻人为何如此喜欢宅在家?

以“懒”的姿态提升生活品质，或许是一种解读。近年，年轻人居家时间在明显拉长，习惯于宅家“懒”节奏的他们用“懒”所腾出的时间与空间找到了更多的生活乐趣与层次感，对宅家也有了更深度的思考：一方面，家的功能属性已从休息丰富为兼具健身、美食、娱乐等等，宅家新鲜感、仪式感与氛围感是今天大众更关注的落脚点;另一方面，宅家时间变长带来了生活方式的改变，年轻人更倾向于思考如何在“家”这片纵容“懒”的有限空间里打点出更优生活品质与更多生活可能。

《2022中国消费趋势报告》将这种以“懒”求“质”的大众取向定义为“质懒”。“质懒生活”关注办公、运动、睡眠等多个宅家场景，但餐食无疑是其中的重中之重，也是“宅家干饭人”衡量“质懒”生活水平的最直观标准——在家若连“吃”都不得尽兴，何谈“质懒”?

消费者对宅家美食的探索欲与体验追求体现在他们对美食类内容关注度的持续增长，小红书美食饮品类近两年一直是其重要核心板块之一，单月爆文率超过12%;抖音“在家做美食”多个相关话题热度已然过亿。此外，DT财经与应物白联合发布的《2021青年厨神修行实录》调查报告指出，近80%的年轻人有烹饪的习惯，而《2022中国消费趋势报告》提到国民“质懒消费”榜单中，外卖和厨电智能产品分别占比37.4%和31.1%，品质外卖、参与烹饪及厨电消费的实践都映证了追求“质懒”的年轻人们在家不仅追求“吃好”，更讲究“吃尽兴”的美食体验。

应对这样的需求，我们观察到百事推出“美味有百事”佐餐平台，通过从“美食内容”探索鼓励到“美食体验”实践渗透的一整套佐餐策略与动作组合拳，铺开宅家质懒美食画卷，成为年轻人解锁宅家美食尽兴体验的“陪伴者”。

01

美食内容策略升级

共鸣宅家美食生活方式

今天的宅家美食场景里，解锁更多的可探索空间是每个“质懒青年”希望实现的“尽兴体验”。从表象看，“乐于尝新”可以理解为尝试更多的美食种类，而纵向挖掘实则在于解锁更多的体验与生活方式可能。然而，美食尝新也伴随着诸多顾虑，这也成为了百事佐餐策略持续升级的出发点。

今年，在“美味有百事”的佐餐主题沟通中，百事别出心裁地推出了五支系列佐餐主题短片，聚焦宅家生活中年轻人们遇到的尝新“窘境”——点外卖时看到想吃的菜，但店铺评分不高，纠结要不要尝试;宅家情侣解锁厨艺新菜，但了解对方的“厨艺”，跃跃欲试拿起的筷子停在半空……相信大多数人都遇到过担心踩雷却怕错过新体验的时刻。这时需要有百事这样的“陪伴者”让消费者放下顾虑，大胆开试：即便踩雷也有百事劲爽的保底压惊;遇到“真香”来口百事更增美味与快乐。

有趣生动的小故事直戳质懒青年渴求通过“尝试”解锁更多宅家品质体验的本质需求，通过精准且有情绪共鸣力的场景化内容外加匹配年轻人消费心智的美食主张，百事不仅巩固了其“美味探索陪伴者”的地位，也进一步强化了产品“佐餐必备”、“尝新绝配”的角色。

02

“加码渠道”+“跨界烹饪”

赋能宅家美食体验升级

在巩固美食探索深度陪伴者角色后，品牌的价值感也需要在质懒青年心智中不断被强化。在宅家质懒美食场景中，这意味着品牌不仅要在情感上与质懒青年共鸣，也要让质懒青年们在宅家美食生活里获得品质提升的体验感。

赋能宅家美食体验升级是一个渐进的过程。如果说鼓励尝新是第一步，那么 “O2O渠道加码”与“跨界烹饪”则是百事以“渗透+联想”的方式对此的进一步巩固与拓展。

2021年O2O在全国的渗透率已达74%，预计整体O2O渠道的规模超过3万亿元，年轻消费者对外卖的需求仍在增长，也更加注重“好吃”和“吃好”。百事与O2O平台的联合，是渠道面也是场景线。今年8月，百事携手饿了么、美团中诸多头部餐饮品牌(如肯德基、德克士、赛百味等)以及地域美食商家发起系列活动，于全国范围发起百事超值换购及特惠套餐活动，通过数字化渠道渗透外卖场景，拓宽品牌进入消费者宅家美食生活的入口。

而在烹饪场景中，百事联合全球智能厨电品牌TOKIT厨几，推出AI多功能料理机「百事定制版」，借助AI黑科技帮助消费者突破食材的限制，更跨越烹饪技能的门槛，轻松自制美食，解锁更具便捷性、趣味性与新奇感的宅家美食体验。在「百事模式」下，料理机可根据用户语音报出的食材，智能生成“创意料理菜谱”，即便是厨房小白也能轻松烹饪出诸如“绝不萝嗦肥牛卷”、“贼可乐鱿鱼”、“销魂可乐红烧肉”等一系列兼具新奇与趣味感的美味菜肴，不仅带给这群热爱生活的年轻人们更多品质美食选择，更与他们一同通过趣味烹饪探索美食生活的多重快乐体验。

无论是哪个维度的升级，百事都通过持续性动作提升宅家美食体验质感，让质懒青年们找到更多宅家价值感，以此形成宅家快乐感受。

这也回到了我们最初提及的问题。

梳理“美味有百事”整套策略与动作后，这一答案似乎更加鲜明。从情绪到价值，从内容到实践，“美味有百事”提供了答案的第一视角。

历经多年，百事持续沉淀佐餐平台，从“吃好”到“吃尽兴”，始终陪伴消费者获得更有品质的美食体验。从“有百事吗”佐餐仪式感的初次提出到“美味有百事”平台的聚合升级，百事时刻洞察年轻消费趋势，不断挖掘蕴藏在他们消费和餐饮行为背后的情感诉求。消费者们的美食体验观不断升级，百事在佐餐层面所做的功课也在更加深刻，并持续动态更新迭代。

渗透进消费者美食生活提供佐餐陪伴，倡导大胆尝试美食、尽兴体验美味的生活方式。在激烈的市场竞争中，“美味有百事”佐餐平台所提供的独到视角也将启示更多食饮企业，汇聚成更具备远见的强大力量。

关键词： 宅家美食场景 百事模式 年轻人喜欢宅在家里 年轻人生活习惯改变