“123经营方针，我们会保持一定时间的稳定性和可持续性，继续升级和迭代。”3月18日，上海家化(600315)于线上举行“致美·致匠心”——2022年战略发布会，董事长兼首席执行官潘秋生为未来的公司航向指明路径。

过去的2021年，上海家化在新掌门人潘秋生的带领下，扣非净利润等多项核心经营指标创下6年来最高水平，首次确立并执行的“123经营方针”在实践中验证成效。

未来已来，上海家化正式迈入第124个发展年头。日化行业又起风云，上海家化接下来将如何竞争？又会有哪些新的举措？本次的战略发布会揭示答案。

2021年多维度创新报佳绩 扣非净利润创6年来新高

1898年前身广生行诞生，2021年是上海家化有历史记载的第123年。在外部宏观环境充满不确定性以及市场和消费者发生快速变化的双重压力之下，上海家化于成立123年的节点确立并贯彻“123经营方针”，即：以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以文化、系统与流程及数字化为三个助推器。

围绕“123经营方针”，过去的一年，上海家化多维度进行创新。公司坚持对消费费者的洞察和认知，推出的佰草集全新太极肌源系列、六神菁萃沐浴露、美加净酵米系列等新品在人群精准度、招新效率以及产品复购率上获得认可。此外，公司在营销创新、渠道进阶等方面进行诸多尝试与创新，品牌加速破圈。

为持续优化和改善经营付出的诸多努力，换来了漂亮的财务数据。据上海家化日前披露的年报，2021年全年实现营业收入76.5亿元，同比增长8.73%；净利润6.49亿元，同比增长50.92%，扣非净利润为6.76亿元，同比增长70.76%，达近6年最高水平。此外，经营性现金流创下9.93亿元新高，经营质量显著改善。

分品类看，护肤品类全年增速达22.22%，超过行业平均增速14%，收入占比提升至35%达26.97亿元，已跃升成为上海家化第一大业务品类。两大护肤品类佰草集、玉泽的增速分别超过30%、20%，复购率均有所上升。

分渠道看，上海家化2021年线上业务营收32亿元，收入占比达42.04%，与2020年相比基本持平，其中电商增速超过20%，有效弥补特渠销售下降带来的缺口。线下业务中，新零售业务拓展迅猛，同比增速超过100%，占国内线下业务超10%，百货渠道则成功扭亏为盈。

坚守“123经营方针”修炼内功 品牌模型全新升级

经过过去一年的深入实践，上海家化交出的成绩单有目共睹。

对于新一年的谋划布局，潘秋生在战略发布会明确表态，“123经营方针，我们会保持一定时间的稳定性和可持续性，继续升级和迭代。”

潘秋生介绍道，以消费者为中心方面，公司将以全域多维度洞察驱动研发，将研发方法论从1.0进阶到2.0，为消费者打造更好的产品；品牌创新方面，去年首次推出的“HIT”模型将演进为“HEART”模型；渠道进阶方面，则将根植策略合作、精细运营、智慧零售、私域运营、模式创新五大核心升级举措。此外，公司还将持续提升组织氛围，用“ACT”模型搭建高效的数字化智能系统，推动公司成为一个可量化、可视化和可优化的组织。

值得一提的是，相较于去年首次推出的“HIT”模型（即健康美丽，洞察创新和个性独特），今年上海家化在此基础上推出全新升级的品牌创新2.0“HEART”模型，构建更为坚实的品牌护城河。潘秋生对此进行详细拆分,H是Health beauty（匠心研发，安心美丽），代表公司聚焦于健康美丽行业，以匠心赋能研发创新；E是Exploration（全新了解，全域洞察），代表公司希望更全面了解消费者，通过全域洞察驱动产品的研发和营销；A是Accompaniment（用心陪伴，价值共建），代表公司希望为消费者提供的不仅是至美的产品，还通过陪伴提供更好的消费体验；R是Resonance（动心内容，情感共鸣），代表公司品牌营销在内容上让消费者产生共情；T是Tailor creation（诚心合作，营销定制），代表公司打造更符合消费者需求的产品和服务。

围绕这一崭新模型，步入2022年以来上海家化已进行诸多相关尝试，且取得了不错的回响。譬如新品研发方面，玉泽近日切入大分子防晒乳的细分赛道，据上海家化研发总监贾海东介绍，这款产品运用了颠覆性的大分子MM3防晒技术，能够有效满足敏感肌人群日光防护的需求，被消费者赞为“专业的事情还是要交给专业的人来做”；营销创新方面，春节期间，佰草集、玉泽、美加净联合快手推出“她力量”限定春节女性人物短片，通过一位位闪闪发光的⼥性诠释不同的“美”，展现品牌温度，更加贴近女性消费者们。

而作为另一大基本点的渠道进阶，潘秋生指出，目前上海家化的线上表现仍然需要突破与破局。因此在未来，上海家化将继续根植五大核心措施，在数字赋能的维度上做更多尝试，努力实现更精细化的运营。“通过精细化运营，在去年已经取得一定成绩的基础上，在策略合作、智慧零售、私域运营和模式创新领域获得更大的一些突破。”潘秋生表示。

“一个竹子，它在生长的过程中前四年只会长3厘米，因为它需要把根扎得非常非常的深，但是当第五年到来的时候，它会以每天30厘米的速度在很短的时间内长到15米。”演讲的最后，潘秋生以广为流传的励志故事寄语上海家化的过去、现在和未来。

诚然，上海家化历经百年的沉淀发展，依旧在新消费的浪潮中迸发出无尽的生命力，靠的便是长期坚持的“匠心”。未来，上海家化也将继续以用“匠心”取信于消费者，通过更优质的产品、更精进的服务表达美、传递美，最终实现“将中国美带给全世界”之美好愿景。

关键词： 上海家化